摘要：对产品同质化的企业来说，不仅产品的“小三”来了，渠道的“小三”也来了。看来想赶走“小三”，重夺用户“宠爱”，只有打差异化这张牌了，差异化就是风险管理……

风险很多，包罗万象，不胜枚举，不作展开。仅以个人观点，尝试从不同视角，随便谈谈对财务风险的个人理解，并站在营销角度说说财务风险管理。

一、串说财务风险

与“钱”勾搭上的都会有风险

财务风险包括资金风险（即投资筹资运营风险）、税务风险、会计风险、费用风险、审计风险、投资风险等，不啰嗦。

正如成本、税费、预算、资金、资产、会计都与价值挂钩一样，与“钱”勾搭上的都会有风险。财务风险一定是与价值挂钩的，减少风险就是创造了价值，反之亦然，应该比较好理解。

所谓财务风险就是受“业务”和“环境”影响而造成的价值变化及可能性。这个可能性可量化表示，即通过概率、折现率、报酬率、标准差σ、贝塔系数或财务杠杆等指标来量化。例如：风险和收益的关系就会有一个公式（不啰嗦）。

正面效应的业务、环境意味着减少风险即价值增值；正面业务举例：提升用户服务，减少用户流失风险，保住订单。正面环境举例：国家鼓励高新技术企业，给予所得税优惠政策。

负面效应业务、环境意味着增加风险即价值减值。负面业务举例：用银行借款去偿还到期债务，“拆东墙补西墙”！产生新的资本成本，资金链紧张。负面环境举例：政府加大环保整治，增加企业环保成本投入。

油门还是刹车

巴菲特只喜欢投资那些财务杠杆很低，财务非常稳健的公司。他曾经感慨：“根据我一生的经验，发现人最脆弱的两个环节是过度饮酒和过高财务杠杆，因为我见过太多的人由于过度借债形成过高财务杠杆，而惨遭失败。”

投资上看风险从高到低排列依次为：①加杠杆的是期货、期权、融资融券等；②高风险的为股票、指数基金、股票型基金；③低风险的为货币基金、信托、国债回购、债券或债券型基金；④基本无风险的是存款即活期、通知、定期、结构性存款。要玩投资，就需要关注宏观政策、利率、汇率美元指数等信息。

融资上看风险从高到低排列依次为：“借债先留普”，即①银行借款（含贴现、应收账款保理、贷款押汇）；②发行企业债（含中期票据、短期融资券）；③发行优先股；④留存收益筹资；⑤发行普通股。玩融资的话，就需要关注市场估值、宏观政策及利率、汇率、预期、市场资金状况、央行额度控制等信息。

风险客观存在，我们唯一能做的，就是学会如何选择风险和如何风险管理（控制风险）。

风险可选择：例如选择期权、期货产品会放大财务风险，也叫“加了杠杆”即所谓“踩了油门、给风险加上翅膀”。

风险可管理：例如选择利率掉期、汇率远期或掉期、套期保值等对冲风险，或选择信用保险、用足政府优惠政策，甚至惩治贪腐、加强培训等等，都会缩小财务风险，给风险“刹车”。

魔与道

对财务风险的另一层理解是财务造假。企业做假账没有最假，只有更假！我们知道，会计报表间存在着完美的“平衡”关系，所谓“并非技术、近乎艺术”。破坏了这种“平衡”或所谓“坏了会计的风水”，总会被暴露出来，“伸手必被捉”，因为“魔高一尺，道高一丈”。所以企业做假账是“过的了初一过不了十五”，也可理解为一种财务风险。

躺枪

财务人员的从业风险高，工作“苦逼”。为什么这么说？因为会计准则、政策法规、指引指南“总是扑面而来，变的比撕的还快”，一不小心就容易跟不上变化。但并不意味着一不小心没跟上变化，做错账财务人员就不但责任！叫“躺着也中枪”。

所以管理者应该要求财务人员要经常培训，跟上变化。这个很好理解：跟操作工未经培训可能导致频繁发生事故一样，财务人员不经常培训也可能发生财务风险。而财务人员经常需要参加培训以跟上政策法规要求，是会计基础工作的重点之一。

企业最大的风险来源于高管决策

盲目扩张造成亏损，盲目投资造成失败，是国有企业最大成本浪费的主因，基本上属风险管控不利，换句话就是决策失误。

而在个别责任追究方面，国企特色是不会一竿子插到底追究，因为集体决策是个保护伞。玩的钱不是自己的，又可以玩。当然不可否认，企业高管个人的风险管控与自我保护还是做的非常不错的，因为这些筹资决策都转化为了董事会集体的决策。

国家的钱、董事会集体决策，就能像“什么事都没有发生过”，这放在大型外企或大型民企是不可思议的，难道是“中国特色”？

二、营销中的财务风险

营销中的财务风险一般理解为市场环境风险、合同风险、应收账款回笼、存货等营运资金风险，这些风险都比较熟悉了，不再啰嗦。尝试从用户、渠道、外贸角度谈谈。

客户服务实质就是风险管理

客户是企业的衣食父母，所以营销人员会说：

1、“对用户来说，除了没钱和犯法这两种情况外，都是正确的”。

2、销售产品：“走尽千山万水，吃尽千辛万苦，说尽千言万语，想尽千方百计。”

3、“一个好的销售人员不是在客户的办公室里，就是在去客户办公室的路上”。

这些话都在说什么？留住客户！广义上的客户服务包括产品推广，先期介入，销售，售后服务。用户的标准、计划、利益就是我们的标准、计划、利益。很多制造企业都在尝试做一件事：从制造商向服务商转变。客户服务的目的是留住客户，挖掘客户购买潜力。所以，某种意义上说，客户服务实质就是风险管理，因为保住了用户就保住了收入，就保住了资金的来源。

《市场营销学》作者美国的经济学家菲利普·科特勒说：“吸引一个新顾客是留住老顾客成本的4~6倍。”从某种角度说的就是营销中的财务风险管理，想想难道不是么。

渠道的财务风险

渠道投建属于投资风险，但实质还是用户风险。营销人员都知道营销组合4P就是产品、价格、渠道、促销。说是渠道为王，掌控渠道就掌控了主动权，最终目的是占有率，说白了就是蛋糕要抢大的还是小的。这也是战略布局的一部分。但企业渠道投入是要砸钱的，考验资金管理。渠道很容易产生矛盾，也容易投资失败。渠道投入一定是要看产品的，比如当产品需要专业知识时，制造商比经销商更有话语权；不需专业知识时，中间商比制造商更有话语权。

前面说了要留住老用户，怎么留住？很大程度靠渠道。和用户接上头，提升我们的用户依赖度，因为用户说变就变，光喊忠诚不够。用户要零库存，用户要按周交货，我们难以做到，怎么办？需要产销研一体化服务，尽可能把用户的前道工序拿下。就需要我们砸钱进行渠道投入，和用户联姻，与客户捆在一起，创造高的转换条件，彼此难以分开。十年前客户买的是你的产品，五年前客户买的是你的服务，现在客户买的是你的体系保障能力。

成功案例：宝钢分布全国各大汽车用户周边方圆几公里就会投建一家“钢材剪切配送中心”，推行“技术+营销”，与客户捆在一起；宝钢尽可能把用户的前道工序拿下（剪切、加工、配送）！“大哥你干这事麻烦，你一门心思生产汽车，成本我们来担，钱我们出，不用大哥费心”。大哥会很开心，心里想：“如果我花钱投建一个‘钢材剪切配送中心’多不合算啊，小弟可以的！虽然东西贵点，但想想还合算，就买你的了！”

前几年，宝钢靠EVI（用户先期介入）和遍布全球的网络渠道，占领了国内汽车板的绝对优势和占有率，汽车板也成为宝钢主要利润来源。不过，肉厚大家都会来抢，近几年，武钢（现在掌门是原宝钢股份掌门）等其他钢厂也效仿宝钢，在方圆多少公里建“钢材剪切配送中心”。

现在的状况是：一家汽车制造厂方圆几公里竟然会出现3家“钢材剪切配送中心”！一是价格都比宝钢便宜；二是现在汽车市场亦开始不景气，以前的渠道优势逐步发生变化和弱化。目前宝钢接单减少，不仅产品的“小三”来了，渠道的“小三”也来了。看来宝钢要想赶走“小三”，只有打差异化这张牌了，差异化就是风险管理。例如，最近宝钢就研制成功世界最高强度的汽车用马氏体钢，重夺用户“宠信”。

“千错万错，赔本不做？”

为用户投入，不再“千错万错，赔本不做”，而是象孩子上学一样，赔也得上！以建筑施工行业为例，用户只给你10%预付款，让你垫资生产好后交货，存在用户违约风险或“买方违约风险”，例如东西造好对方说不要了！怎么办？活到底接还是不接？企业应该考虑以下几点：

1、要做好用户资信度调查；

2、投保一个“买方违约险”的信用保险；

3、做“巧妇”灵活玩转银票、电票、贴现、贴息，量出为入的“撬钱”；

4、准备好法律武器，保护自己。

海外营销的财务风险管理

做海外市场的销售、项目施工或培训时，财务风险存在于对当地政策、环境的不熟悉。但如果企业和使领馆关系好，经济参赞及时提供对称信息、给予一定的政策指导、牵线搭桥当地企业、银行提供渠道、信贷支持等，就会大大降低财务风险。

以用好国家出口信用保险政策为例。这个保险（中国信保）背后老大是财政部，属国家信用。国家为让企业大胆走出去，到海外“建厂扩张、海外投资”给予的保险保障。比如因为国内成本太高了，到东南亚地区去设厂，降低成本。但有政治风险，投资可能血本无归；可以投保“海外投资险”，国家信用抵补你的损失；另外，有买方违约风险；东西造好对方说不要了！怎么办？就可以考虑投保“买方违约险”，降低财务风险。

此外，海外企业在付款方式上选择也需要依据用户资信度，适时选择。由于国外银行的贷款利率一般大大低于国内银行贷款利率，如果取得大量的海外银行贷款，用以支付采购货款；一般用户可选择采用信用证付款，信誉好的用户选择采用后TT（电汇）见单付款，其他用户灵活配合以定金、赊销等融资付款方式，回笼资金；形成良好的资金管理链条，减少财务风险。

管理者应关注的几点问题

1、如何从内控体系的建立健全走向风险管理的智能；

2、如何识别风险、分析风险、整合风险、评估风险，最终达到应对风险；

3、如何合适而得体的危机公关；

4、企业全面风险管理体系不是“盖”的，是需要慢慢“盖”的；

5、从“股东价值”出发的风险管理。风险管理防线建设也好、体系建设也好，完善与实施关键还在高管和董事会，是否真正对股东负责的“信托责任”；而且在“钱是不是自己”的区别上，对财务风险管控的结果也会有很大影响。

温馨提示：理臣教育常年不定时开设会计专业多种级别考证班级、网络教育&自考等热门课程。提升学历，快速晋升；赶紧拨打理臣电话 4008350088 报名吧！观看更多课程，获取更多资讯，欢迎登录理臣教育官方网站（www.lichenjy.com/），还有海量题库免费练习哦》》立即咨询